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Los móviles revolucionan la publicidad | Think Big
Heráclito de Éfeso fue un filósofo griego, anterior a Platón, cuyas ideas afirmaban que el fundamento de todo se hallaba en el cambio incesante. El fragmento más conocido de su obra enuncia: “En los mismos ríos entramos y no entramos, [pues] somos y no somos [los mismos]”. Es común que en nuestros días, la obra de Heráclito se resuma con la frase (erróneamente adjudicada a su persona), que dice aquello de que “Ningún hombre puede bañarse dos veces en el mismo río”. Esta cita, que en realidad es una traducción de la obra Crátilo, de Platón, es la que a menudo suele utilizarse cuando nos referimos al pensamiento de Heráclito.
En efecto, nuestra vida está sometida a los cambios, y a menudo dedicamos buena parte de nuestros esfuerzos en adaptarnos a ellos, tanto desde un punto de vista personal, como desde la perspectiva de ciudadanos y usuarios. ¿Quién hubiera imaginado hace apenas dos décadas que podríamos comunicarnos de forma instantánea utilizando ordenadores y dispositivos móviles? ¿Quién habría predicho que la prensa en papel entraría en una grave crisis, que a golpe de clic podríamos tener acceso a cantidades ingentes de información?
El periodista y biólogo Pepe Cervera, en la charla que dio en el evento Amazings 2011, apuntaba una curiosa idea, la de interpretar al ser humano como “mono tecnológico”, capaz de modificar las condiciones del entorno y vivir mejor en él. Como diría el escritor italiano Giuseppe di Lampedusa, “si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie”.
El pasado mes de octubre, el periódico británico Daily Mail publicaba una noticia bastante interesante. Las acciones de Google habían caído un diez por ciento en el transcurso de los dos días anteriores, provocando una reducción del valor de la empresa estimado en casi 24 mil millones de dólares. El artículo en el Daily Mail apuntaba como posible causa de esta disminución de la cotización de Google en Bolsa, a la incapacidad de adaptarse a la publicidad móvil, algo que también parecía estar ocurriendo, según los analistas, con Facebook.
A pesar de que los ordenadores siguen siendo hoy en día nuestra herramienta de trabajo más común, el uso de dispositivos móviles va en aumento. Es posible que nos despertemos con la alarma del teléfono, y parte de nuestra rutina diaria se base en la utilización del móvil: mirar el correo, leer la prensa, utilizar las redes sociales o incluso realizar compras (según Experian Simmons, al menos 33,3 millones de estadounidenses lo hacen a través de un dispositivo móvil). Como usuarios, podemos estar permanentemente conectados a la red e interactuar en ella, a través de diferentes aplicaciones y con otros usuarios. Esto representa un desafío enorme, ya que monetizar el consumo de información a través de los móviles es realmente complejo.
Hay quien piensa, como Amy Gershkoff, de la agencia de comunicación Burston-Marsteller, que “la industria se está equivocando al identificar al teléfono móvil como una versión en pantalla pequeña de los medios tradicionales en Internet”. Si el mundo del marketing es capaz de reinventar la publicidad y adaptarla a los nuevos usuarios y consumidores que utilizan móviles, será capaz de monetizar el uso de estos dispositivos, según su argumento.
Hace unos días, también en Business Insider apuntaban a los teléfonos como la nueva revolución tecnológica y publicitaria, como lo había sido la web en los años noventa. Los anuncios a través del móvil son todavía demasiado baratos en comparación con sus homólogos en la web, lo que supone un creciente problema para Facebook y Google, ya que provoca un estancamiento de sus beneficios económicos.
¿Pero cómo adaptar la publicidad a los teléfonos móviles? La tarea no resulta para nada sencilla. La utilización de estos dispositivos se basa precisamente en su uso personal, por lo que la publicidad también ha de ser directamente dirigida a su objetivo: el consumidor de manera individual. Esta personalización de la publicidad choca frontalmente con datos preocupantes para cualquier persona interesada en el mundo del marketing: el escepticismo del consumidor frente a los anuncios tradicionales, como revelaba la encuesta realizada por la agencia Lab42. Según los datos publicados en Mashable, un 76% de los encuestados veían los anuncios como “grandes exageraciones”, e incluso un 21% de los usuarios rechazaban comprar determinados productos tras haber visto su publicidad.
El desafío que estos cambios suponen para el mundo del marketing son relevantes: se necesitan anuncios personalizados, que lleguen a los usuarios y consigan convertirlos en consumidores, pero que a la vez sean útiles, y no se queden en “meros eslóganes tradicionales y a menudo vacíos de contenido”. Por último, la publicidad móvil también ha de plantearse cómo enfocar los posibles problemas de privacidad que los anuncios a través de estos dispositivos pueden conllevar.
Una idea podría ser la creación de aplicaciones móviles como productos de consumo útiles, que a la vez ayudaran en la promoción de las compañías, en lugar de diseñar anuncios impersonales. La americana Delta Airlines parece decantarse por esta opción, al haber creado una app que permite el seguimiento personalizado de nuestro equipaje durante los vuelos que realicemos.
Los tiempos cambian, y como usuarios, también lo hacen nuestras necesidades y demandas. Será realmente interesante ver en los próximos años la evolución de la industria de la publicidad para adaptarse a los nuevos consumidores.
Imagen | Flickr
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